“八月份我有一段时间持续看数据，每天园区有七万人。”

“你那个时候在想什么？”

面对河北日报、纵览新闻记者曹青的提问，阿那亚创始人马寅给出答案：“有很多愧疚吧……”

“虽然这样的方式会给我们带来更多传播力、影响力以及收入，但确实会让客人体验感下降。”日前，这位在秦皇岛打造“海边乌托邦”的创始人，在《曹青对话》专访中分享了阿那亚“去景区化”的运营逻辑，以及对网红、流量、文旅本质的思考。

意外入局：从地产到“去景区化”转身

阿那亚走上文旅这条路，用马寅的话说，“其实是个意外”。

从地产跨界到旅游品牌，外界总爱追问转型的经验，马寅却有点回避“旅游”这个词。“我在团队里一直强调，阿那亚应该是‘去旅游化’的，或者叫‘去景区化’的。”

他解释，阿那亚不想做那种关上门卖门票、让人匆匆观光的景区。“我们没有能到‘旅游观光级别’的风景和资源，就想做一个真实的人生活的社区，吸引人过来体验美好社区的一天，让住在这儿的人愿意用分享的心态，带更多人感受这种生活。”

阿那亚想做的不是“旅游目的地”，而是“生活分享地”。

无法复制：阿那亚不是流水线产品

“一千个人心中有一千个阿那亚模式，我们只是完成了其中一个。”面对“很多人想复制阿那亚”的说法，马寅说，“我们自己都复制不了自己。”

每个地方都有独特的基因。阿那亚在金山岭做运营时，就刻意区别于北戴河，把河北非遗的磁州窑、固安柳编、蔚县剪纸搬过来，用年轻人的审美重新包装成店铺和工坊。“收入远远超出预期，”马寅说，“你能把自己独特的地方做到极致，就够了。”

他总把阿那亚比作“手工作坊”，“我们不是什么大企业，阿那亚不是艺术品，也不是流水线产品，就像匠人手工做出来的东西，带着温度。”

网红不贬义：把网红做成“长红”

“孤独图书馆不再孤独了”，这样的声音马寅听过不少。

他不觉得“网红”是贬义词，而是个中性词。“如果说你能把网红更长时间地做成长红，让它持续在网络上发酵，本身就是挺好的事。”马寅说，就像十二年前，孤独图书馆是网红建筑；十二年后，它依然每年吸引着人来看。

“什么是经典？十年前大家觉得阿那亚是美好的乌托邦，十年后阿那亚变了，但十年前去过的人今天再来，它还是当年那个美好的样子——你一直在变，才会让人觉得它永远是经典。”

马寅到现在还在看“马寅信箱”里的每一封信，“这对我和团队的成长至关重要，也是我们发现自己管理问题最好的途径。”

旅游的尽头：是疗愈、栖居，是生活

“旅游的尽头是生活”，马寅很认同这句话。

他觉得阿那亚满足的是人们的“疗愈需求”。“未来十年，我们要打造的是温暖人心的产品。”他提到鲁迪·科沙在《人类的栖居》里的观点：未来度假休闲会变成常态，人类会栖居在休闲生活中。

“科技和AI的发展会改变工作和生活方式，机器人替代工作后，我们就能享受生活了，微度假会变成常态，尤其是当下压力大的年轻人，短暂的出离很重要。”

河北周边很多城市，在他看来都适合做这样的旅游目的地。

暑期的愧疚：七万人里已有一万服务者

今年暑期，阿那亚游客量达到二百万，马寅的愧疚也达到了顶点。

“每年暑期都挨骂，”他说得坦诚，“七八月高温高湿，人流量最大，酒店民宿价格最贵，多重问题叠加，客人的体验感会下降。”

马寅把解决之道寄望于更宏观的制度变迁。他提到中国旅游协会秘书长葛磊的观点：未来的中国旅游，真正的突破口在于能不能把休假制度改变，让大家不再集中于五一、十一、暑期出行，变成一个全年、常态化的分散出行。“让休假模式更加不固定、更加自由。我觉得这个问题就会比较好地解决。”他说。

更让他坚持的是“人的温度”。面对暑期七万人里有一万人是服务人员的现状，他认为机器人并不能代替人的服务。“线下的连接很重要，如果园区全变成AI和机器人，我自己内心都觉得奇怪。”他说。

非传统体验：不断变化创造新场景

“阿那亚打动普通人的点是什么？”马寅的答案回到了最初的答案——它就不像个景区。

马寅说，阿那亚刻意规避景区同质化，让人们体验一种生活，在新场景中感受度假与休闲，而不是传统的观光。

“大家对十年前的阿那亚印象极其深刻，但是十年以后，阿那亚早就变了。但十年前去的人今天再去的时候，它仍然觉得这是我心目中当年那个美好的样子。”他说，这是因为阿那亚一直在变。“一直在变，才会让人觉得它永远是经典。”他说。

策划：张文君

监制：侯鑫辉 张洪杰

制片：曹  青

记者：宗苗淼

拍摄：王青峰 张文进

剪辑：马会波

视觉：赵燕杰

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