4月23日，国新办举行新闻发布会，介绍2025年中国知识产权强国建设有关情况。在这场涵盖专利、版权、新兴领域保护等多个议题的发布会上，“心机商标”的治理问题引发了不少关注。

国家知识产权局副局长芮文彪在回答记者提问时亮明态度：“商标是用来识别商品和服务来源的，不能当作广告进行虚假宣传，误导消费者。”

这句话切中了问题的要害。近一段时间，所谓“手打挂面”与手工无关、“土鸡蛋”的“土”只是商标、“0糖”饮料照常含糖，这些看似啼笑皆非的案例，背后是一个值得严肃对待的问题：当商标沦为文字游戏，市场秩序和消费者权益谁来守护？

其实“心机商标”的套路并不复杂，就是把描述产品特性、产地或功能的词汇注册成商标，再在包装上刻意突出，让消费者误以为买到了手工制作、天然健康、高品质的商品，实际上不过是掉进了一个精心设计的文字陷阱。商家把本该花在产品上的心思，用在了琢磨怎么绕开规则上，说到底是对商业诚信的透支。

从发布会透露的信息来看，自2023年以来，国家知识产权局已累计驳回具有欺骗性、易造成误导的商标申请127.3万件，对已注册但存在严重误导行为的3351件商标依职权宣告无效。正在修订的商标法还专门针对“误导性使用注册商标”增加了法律条款，意味着今后打着商标幌子欺骗消费者的行为将面临更严厉的处罚。在制度层面，治理的决心是看得见的，方向也是明确的。

除制度层面外，还必须把治理的关口进一步延伸到市场使用的全过程。例如，在市场监管执法层面要“长出牙齿”，一旦发现商家利用商标实施虚假宣传，就应该依法从严查处，把罚款金额跟违法所得挂钩，让违法企业感到实实在在的痛。

当然，消费者也要提高警惕。买东西时多看一眼配料表、执行标准、实际参数，不被包装上那些醒目的“大字”牵着鼻子走。一旦发现“心机商标”存在虚假宣传，可以向监管部门举报，也可以依法对这类商标提出无效宣告申请。

说到底，企业想在市场上站稳脚跟，靠的是产品品质和消费者口碑，而不是包装上玩的那点文字花招。期待越来越多的企业能想明白这个道理，把心思放到产品和诚信上去，让每一枚商标都能成为消费者真正可信赖的品质标识。

文/河北日报记者 王思达