酱香拿铁和酒心巧克力的热度还没消退，茅台的“酱香大床房”又上线了。

9月17日，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，阿里巴巴旗下的旅行平台飞猪宣布，将在当日晚8点开售茅台酒店酱香大床房，价格为999元起。

对此，茅台人士回复媒体称：宣传不对，已要求整改。

而截至发稿时止，记者发现该住宿套餐已经下架。目前，飞猪微博已经删除与茅台酒店相关推文。

作为白酒行业中最具话题性的龙头，贵州茅台在9月的频繁跨界，其营销目的是否达到？对其稀缺价值能否有影响？茅台跨界到底哪里才是边界？

“酱香大床房”火速下架，飞猪称：能喝到茅台

根据飞猪方面介绍，该价格含三亚茅台酒店1晚+双人早餐+正餐晚餐+茅台红酒1瓶+现场品鉴53度飞天茅台500ml一瓶，即所谓“999元喝到飞天茅台酒”，飞猪还称“这是10月1日国庆当天的酱香价”。

据南都湾财社记者了解，999元套餐名额仅为10个，需要进行抽取，但同类型的2999元高级/大床房2晚套餐则没有标注名额限制。南都湾财社记者还了解到，该酒店大床房型平时不含飞天茅台，价格600元左右。

公开资料显示，三亚茅台酒店是贵州茅台母公司茅台集团在三亚海棠湾的酒店项目，另据了解，除了本次与飞猪合作外，此前茅台集团还与长隆集团签订了战略合作协议，共同开发酒文旅板块。

对此，茅台人士回复媒体称：宣传不对，已要求整改。

而截至发稿时止，记者发现该住宿套餐已经下架。目前，飞猪微博已经删除与茅台酒店相关推文。

飞猪客服回复表示，该商品由于太过火爆，暂时售罄下架，目前正在及时调整。至于是调整库存还是调整宣传，该客服表示具体调整的问题有专员处理，建议实时关注。

联名巧克力上线被“秒光”，

饥饿营销，还是产能不够？

根据南都湾财社记者近期报道，贵州茅台近期跨界动作频频，从与瑞幸联名的酱香拿铁，到与德芙联名的酒心巧克力等，该公司为扩大年轻群体影响力，正不断将自身飞天茅台酒以快消品为载体对外销售，从南都湾财社记者观察到的情况来看，相关产品也得到消费者的抢购。

9月16日，茅台与德芙联名推出的“茅小凌酒心巧克力”（下文称：联名酒心巧克力）正式对外发布，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，产品上线后就卖光，相关平台和线下门店不得不采取限购策略。

在走访中，南都湾财社记者注意到，从披露大概销售数据的电商平台来看，联名酒心巧克力从16日至17日的一天时间内，可查询数据为7300份以上，这一情况也被消费者质疑数量不足。

16日下午15:30，联名酒心巧克力正式上线后，南都湾财社记者发现，不到一分钟，包括贵州茅台京东旗舰店、德芙天猫旗舰店、茅台冰淇淋天猫旗舰店和天猫超市的联名酒心巧克力即售罄；贵州茅台自有的“i茅台”APP上，所有联名酒心巧克力产品均已显示售罄。

而在17日，贵州茅台京东旗舰店、德芙天猫旗舰店、天猫超市已对联名酒心巧克力实行定时预约抢购，抢购时间为每天早上10点，i茅台APP同样显示售罄情况。

线下渠道方面，南都湾财社记者走访广州的华润Ole超市时了解到，联名酒心巧克力并未在线下陈列，超市工作人员表示，相关产品要在超市小程序中进行购买，购买成功后线下配送到家，另外前述工作人员表示，联名酒心巧克力可能采取分批出售，“每批大约33份”。不过，南都湾财社记者从16日到17日打开Ole超市小程序中注意到，联名酒心巧克力处于售罄状态。

不过在广州的茅台冰淇淋旗舰店，南都湾财社记者看到旗舰店有联名酒心巧克力出售，并且在未预约的情况下顺利买到相关产品，但该门店工作人员称，线下渠道每个人仅可限购一盒，且“两颗装与十二颗装只能二选一”“减糖和正常口味二选一”，店员还称“产品数量不多”。而对于事后是否限购等，该店员向南都湾财社记者表示，要看后续的到货情况而定。

实际上，联名酒心巧克力被秒空，除了消费者的火热关注外，还与其市场投放量有关。从目前披露销售量的平台中，德芙天猫旗舰店销售量为6000+，天猫超市合计为800+，茅台冰淇淋天猫旗舰店在销售500+后（与冰淇淋搭配销售）产品直接下架，这意味着淘宝天猫平台上，目前投放的产品总数为7300件以上；而京东和i茅台APP则尚未披露具体投放量。

实际上，联名酒心巧克力是贵州茅台在9月的第二次跨界联名，其联名频率之快也让各界出乎意料。虽然茅台与德芙尚未披露销售数据，但有行业声音认为，德芙在联名中“收获颇大”有助提升品牌力，而贵州茅台则疑似再度“为他人作嫁衣”。

据此前报道，对于联名酒心巧克力被“秒空”也让消费者不解，有消费者甚至到德芙的产品直播间声称，该产品存在“饥饿营销”；不过南都湾财社记者也从接近贵州茅台和玛氏公司的部分人士中了解到，产品供应量少，主要是生产原料和产品管线生产量有关。

值得注意的是，茅台德芙联名巧克力上线仅一天，价格炒作现象也随之而来。

在17日的走访中，南都湾财社记者在对淘宝、京东等电商平台检索时发现，淘宝（包括）天猫暂未出现其他店铺溢价销售相关产品。但是京东方面，相关产品已经被其他店铺溢价出售。例如原价35元/盒两颗装经典口味酒心巧克力，有店铺已经卖到60元/盒；原价169元/盒的十二颗装经典口味，则被其他店铺最高卖到298.7元/盒，另外原价179元/盒的十二颗装减糖口味，也被溢价到293元/盒。

“强强联名”，茅台流量拉满，

专家称有助破圈

实际上，酒心巧克力不是新鲜产品，市场上早已有类似产品售卖。如费列罗就有樱桃酒心巧克力，其中配料中含有樱桃白兰地；在会员制超市costco门店，也有爱顿博格酒水巧克力，产品配料中有多款酒水调制的配制酒；而在电商平台上，青岛啤酒同样有售酒心巧克力，产品配料中含有固液法白酒。

那么，为什么这次茅台德芙会选择“联手”呢？

据了解，德芙是中国巧克力市场的“最大玩家”。根据欧睿国际的统计数据，2021年，在中国巧克力市场，德芙的市占率排名第一，不过其市场份额较前几年有所下降，从2018年的22.8%下跌至2021年的22.4%。

不过从宏观大环境来看，德芙所处的巧克力赛道与白酒相似，进入存量博弈阶段，消费量呈现下降。《2022-2028年中国巧克力行业市场运营格局及投资风险评估报告》显示，2021年中国巧克力销量约为25.16万吨，预计2022年下滑至25.11万吨。

在巧克力市场存量博弈的情况下，德芙获得茅台“加持”，其在品牌力上获得的好处自然不言而喻，但业界认为，在巧克力赛道竞争激烈的大环境下，茅台的加入既让德芙“赚足了眼球”，也进一步提升了产品的受关注度。

“此前茅台和瑞幸的热度还在，消费者的热情也还在。”餐宝典创始人汪洪栋告诉南都湾财社记者，临近中秋，德芙和茅台联合推出的酒心巧克力采用礼盒形式，可能有很大的消费群体为了送礼购买，不过相比起茅台和瑞幸的联合，可能联合效应会弱一些。

青菁财资本创始人葛贤通告诉南都湾财社记者，德芙和茅台两个各有优势的大品牌联合，至少从流量增加和破圈角度对彼此有所帮助，而且酒跟巧克力的组合也并不违和。

当然，对于玛氏相关板块负责人而言，得到中国“白酒老大”的“稀缺性标签”加持，兴奋也自然是难掩的。“我非常欣喜看到茅台酒与德芙巧克力共同推出的绝妙的新产品，这不仅为食品行业创造了无限可能性，还将为广大中国消费者创造更多快乐时刻。”在16日举行的玛氏与贵州茅台签约合作仪式上，玛氏旗下的玛氏休闲食品全球总裁安德鲁-克拉克（Andrew Clarke）难掩兴奋，并称“这是一个真正的里程碑时刻”。

据南都湾财社记者了解，在此之前，瑞幸与茅台酱香拿铁上线时，瑞幸CEO郭瑾一在发布会全程也是“全程乐得合不拢嘴”。

茅台投其所好，能否“拿捏”年轻人？

当然，对于贵州茅台而言，近期跨界频率之快让人出乎意料，但该公司对打入年轻群体的迫切需求，也让人认为频繁跨界是情理之中。

茅台集团党委书记、董事长丁雄军多次表示，当下的年轻人就是未来的消费主力，“茅台的产品和服务能不能够满足未来消费主力人群的需求，是我们面临的重大挑战。”

葛贤通告诉南都湾财社记者，茅台虽强，但是如果站在时间的角度上挑战也很大，“新一代00后年轻人未来是否还如此认可茅台的社交价值、文化价值，还是要打一个问号”。

业界分析认为，相关产品不论是相对同类产品要高的定价，还是产品突出茅台酒的味道口感，都具有很强的筛选性和目的性，就是从白酒消费群体收缩的态势中，建立年轻群体对茅台的好感度，往“未来茅台酒消费者”的目标进行培养。

当然，能否从年轻人中培养“茅台消费接班人”仍是未知数，但联名跨界也疑似让茅台“为他人作嫁衣”。

例如此前与茅台联名的瑞幸，在酱香拿铁的联名中，大量产品的销售既让瑞幸获得较高的毛利（产品成本或在7元左右，售价19元），同时对瑞幸美股粉盘的股价获得提振，另外在加入茅台酒之后，瑞幸一定程度上获得茅台光环的“加持”，减少了外界对其“9块9一杯”“发券补贴”的低价形象评价。

在9月15日贵州茅台宣布与德芙联名推出酒心巧克力后，贵州茅台股价出现波动下行，尤其当日午盘开盘后股价下挫，15日收盘，贵州茅台1781.99元跌2.02%，失守1800元/股大关。

18日开盘，贵州茅台盘中报1820元，涨2.13%。

对于贵州茅台，短期之内能否获得年轻消费者青睐仍是未知数，但是对于茅台+咖啡（包括现在茅台+巧克力）等产品的口味，却获得了消费群体两极分化的评价，另外有行业人士以及贵州茅台股东向南都湾财社记者表示，这种“平民化”跨界对于茅台短期利益未能有明显提振，同时还会消耗和减少茅台的“稀缺属性”“产品缺少稀缺价值，对茅台股票的是有一定影响”。

那么，作为白酒行业中最具话题性的龙头，贵州茅台在9月的频繁跨界，其营销目的是否达到？对其稀缺价值能否有影响？茅台跨界到底哪里才是边界？

南都湾财社记者了解到，近期贵州茅台的频繁跨界也将告一段落。16日，丁雄军对外宣布，在联名酒心巧克力推出后，“+茅台”周边产品开发也将告一段落。

来说说，

茅台这波营销，

你是喝到了美酒加咖啡，

还是磕到了酒心巧克力？

本文自南都·湾财社

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