伴随我国经济社会不断发展，人们的消费需求、消费观念和消费动机都发生了很大变化，尤其在数字新业态背景下，消费决策和消费文化塑造都形成新的逻辑。今年以来爆火的“淄博烧烤”现象，成功之处就在于敏感捕捉到新兴消费需求，同时用数字时代的新思维和新打法，打造了提振消费的代表性案例。党的二十大报告强调增强消费对经济发展的基础性作用，近期召开的中共中央政治局会议再次强调，恢复和扩大需求是当前经济持续回升向好的关键所在。“淄博烧烤”现象集中体现了“一点就燃”的消费热情，让社会各界看到了消费扩大、经济快速恢复的希望。成功能否持续，成功能否复制，本文认为关键在于把握新兴消费需求，重视优化消费环境。

乘势而上：借力新内容平台升级消费引导消费

当生活重回正轨，消费需求回归、消费信心回升是必然趋势。近三年，人们的消费欲望不断累积和更新，一方面基于原有水平带来补偿性消费，另一方面在新的时代条件下产生了新的消费需求和动机，可能释放更大的消费潜力。这也是为什么今年一季度消费复苏超过预期。国家统计局数据显示，一季度国内生产总值同比增长4.5%，消费成为拉动经济的主要动力，3月份社会消费品零售总额同比增长10.6%。特别是“五一”黄金周期间旅游出行消费激增，机票、酒店、景点预订热度超过2019年同期水平。事实上，今年以来消费需求不断孵化酝酿，在寻找合适的落地点，而在众多候选者中，淄博以热情、实在、靠谱的形象脱颖而出，但这一切并非巧合。

首先，借力新内容平台回应消费需求，将烧烤升级为文旅消费和文化IP。在补偿性消费需求驱动下，人们向往久违的烟火气，露营、户外、烧烤是今年的消费热点，而烧烤更加日常性、低成本，并且聚齐了家常美食、家人朋友、闲谈放松等烟火气必不可少的元素，因而各地的烧烤夜市都颇具人气。淄博本身拥有烧烤的餐饮特色，更重要的是创新传播手段，借助以抖音为代表的短视频、直播等内容模式增加冲击力和代入感，在此过程中有两个“重要升级”，使得“淄博烧烤”成为全国性、符号性现象。一是烧烤升级为文旅消费，3月份大学生群体开始组团前往淄博打卡，抖音话题“大学生组团到淄博吃烧烤”登上同城热搜榜，之后全国各地消费者开始将淄博作为旅游目的地，仅3月第一个周末，淄博火车站到达旅客合计将近5万人次；二是烧烤升级为文化符号，“烤炉+小饼+蘸料”“淄博烧烤手势”等通过新内容平台传播提炼为淄博烧烤的特色，还有不少短视频挖掘了淄博人民热情好客、团结向上的城市精神，打造了独特的饮食文化IP，这种创新传播也塑造了支持性的社会文化，从而进一步推动消费。

其次，抓住烧烤出圈机会，培育消费热点提振消费。资料显示，淄博借烧烤打通完善“吃住行游购娱”各要素环节，充分发掘自身资源打造特色景点，优化游客体验，延长游客有效停留时间。根据携程平台数据，“五一”期间，淄博整体旅游订单较2019年同期上涨441%，预订量较高的景区有周村古商城、潭溪山、山东文旅·红叶柿岩旅游区、齐文化博物馆、博山开元溶洞等。烧烤业的兴起也盘活了当地文旅全产业链，餐饮及周边供应、物流、房地产、休闲文化等多个行业迎来了发展新机遇。

顺势而为：优化消费环境推动高质量发展

如果说收入和社会保障主要解决“不舍得”消费的问题，那么消费环境就是解决“不愿意”消费的问题，后者关键在于完善创新市场供给体系，加强政策规划、市场监管、基础设施等公共供给体系。

“淄博烧烤”打破“网红之后变网黑”的魔咒，离不开社会各界合力营造优质消费环境的努力。其实烧烤有天然容易触发的“黑点”，如食品安全、治安纠纷、环境脏乱差，以及旅游旺季的“宰客”现象。伴随“淄博烧烤”走红，当地政府反应迅速、顺势而为，比如商务局推动成立烧烤协会、考虑推出团体标准，公安部门加强巡逻确保治安，市场监管部门加大抽查检验力度并稳定物价，路政部门连夜修路，文明办倡议市民热情谦让。

这些举措除了直接效果之外，非常重要的意义在于营造了一种社会氛围，在其中，整个社会，无论政府部门、餐饮商家、出租车司机、酒店，还是跟烧烤关系不大的普通市民，都会为此约束自己的行为、甚至让渡个体的利益，这正体现了所谓社会习俗的共享性作用。

当然，无论是供给体系完善还是社会文化塑造，都有助于优化消费的宏观外部环境，促进淄博的经济社会转型和高质量发展。这一案例也告诉我们，发展模式的转型既是目标，也是机遇。发展的目的不是GDP增长，而是居民福利的提高、满足人民对美好生活的需要，逐步缩小居民收入和实际消费水平之间的差距，推进实现共同富裕。（朱迪）

（作者为中国社会科学院社会学研究所研究员、消费与文化社会学研究室主持工作副主任）

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